Es un tema de suma relevancia pero no es sencillo encontrar análisis con cierto rigor y que nos den las claves para determinar cuál es nuestro objetivo de peso de tráfico SEO dentro del total de tráfico y como definirlo sin hacernos trampas o fijar objetivos que son inalcanzables considerando nuestros recursos financieros, de “manos” para hacer el SEO, o la variable temporal para conseguirlos (time to market).
El SEO tiene dos aspectos críticos, como un “deportivo”: La potencia, la base, es la estrategia, es decir sacar un buen rendimiento al motor con la gasolina disponible. Esto va a definir el potencial de un SEO eficaz. La segunda variable es la velocidad, es decir, que para hacer 100 Km en un circuito puedo ir a 50Km/h gastando 10l/100 Km de gasolina y llegar a la meta en 5 minutos, o puedo ir a 150 Km/h gastando 30l/100 Km, y llegar tres veces más rápido. Aquí, los litros son las horas dedicadas a SEO y hemos de hacer una conducción eficaz. Considerar también que la velocidad cambia, en las rectas, en las curvas, igual con SEO, habrá momentos de “pisar” y otros de velocidad media.
¿Cuál es el volumen óptimo de tráfico SEO de una web?
En términos generales, el tráfico SEO “de verdad” (restando el efecto del tráfico branding que llega por google) respecto al total de tráfico de la web, debería ser como mínimo del en fases iniciales 25% (en sectores como Formación o Finanzas el nivel de competencia es alto y puede llevar entre 1 y 2 años llegar a este minimo) y el óptimo debe situarse entre el 50% y el 75%, todo ello dependiendo de nuestra madurez SEO y madurez de marca y teniendo en cuenta que en campañas de publicidad, cuanto mayores y más agresivas, mermarán el peso de SEO respecto al total.
Las siguientes líneas se basan en la experiencia y observación de datos reales de cientos de analytics, durante muchos años, de web de diferentes sectores de actividad, tamaños de empresas, volúmenes de tráfico y países y estrategias de publicidad más o menos agresivas en presupuesto y continuidad de las campañas publicitarias. Esto no quiere decir que en algunos casos concretos la importancia de cada canal tenga otro orden, pero como media sí podemos llegar a estas conclusiones.
¿Qué son los canales de tráfico de una web y cuál es mejor?
En primer lugar hemos de comprender como se genera el tráfico que nos llega a la web, ya que cada uno de los canales de entrada requiere técnicas distintas y la cualificación en cada caso también determinará el poder de conversión de esa visita en negocio (venta de producto o servicio). Entendiendo cada canal podremos fijar nuestros objetivos de SEO respecto al tráfico total.
Se indica a título de ejemplo algunos mix reales actuales (ultimo mes) de peso de Trafico SEO en el mix de tráfico web por canal, según la estrategia. Todas son estrategias eficaces a pesar de su mix, pero el peso de SEO es siempre mayor al 30% de su tráfico total.
En primer lugar, los tres canales que en general mejor convierten en negocio las visitas a la web.
Tráfico Canal Directo
Es sin duda el más importante, son los usuarios que nos conocen, acceden a nuestra web porque saben la url de acceso o la tienen en su bookmark o favoritos. No es otra cosa que el puro efecto branding que se consigue gracias a toda la estrategia de comunicación on y off.
Es sin duda el canal que mejor tasa de conversión tiene en general, con alguna excepción puntual que veremos)
Estrategia fundada en Directo y SEO consolidado. Escaso peso de RRSS y Publicidad. Sector servicios profesionales.
Tráfico Canal Orgánico (SEO)
El segundo canal más importante en ratio de conversión y tiene dos componentes que es importante aclarar, pues muchas empresas se hacen trampas en el solitario.
Por un lado está el tráfico SEO “de verdad”, es decir, el que genera visitas por búsquedas de términos clave relacionados con nuestro negocio, por ejemplo “master programación php” y que en general suele ser de gente que no nos conoce o bien nos conoce pero no sabe que tenemos ese producto o servicio.
Por otro lado está el SEO que no se SEO, que nosotros denominamos Branding SEO, que es aquél tráfico SEO que llega a la web porque han buscado el nombre de nuestra empresa o de nombre de una de nuestras marcas. Por ejemplo, “apolo tech school” si así se llamase nuestro centro de formación. Esto es más parte de estrategias de “Nurturing”, ir preparando al que llega, para que nos compre o contrate un servicio, bien por primera vez o para que repita (up selling o cross selling).
Modelos Horeca con peso Branding, uno con SEO consolidado y estrategia RRSS eficaz, y otro con SEO inicial y estrategia basada en branding (directo y branding SEO). En ambos casos inversión publicitaria baja.
Trafico Canal Paid Search (publicidad)
Es el sustitutivo imperfecto del SEO, resultado de una búsqueda proactiva similar a la de SEO, en la que colamos de forma artificial nuestro resultado de búsqueda al inicio o final de la lista de resultados orgánicos. Usamos Search cuando por SEO no vamos a llegar a algunos keywords, por time to market, para protección de marca o en el caso de shopping, cuando tenemos un producto al mejor precio o en exclusividad o también para inducción al SEO, como catalizador.
A continuación, tres de los canales que, según acertemos o no en la estrategia, su orden de potencial de conversión cambia. Está muy condicionado por si es B2B, B2C, tipo de producto o servicio, tipo de sector de actividad, geolocalización, estrategia publicitaria, plazo de maduración de la compra (un usuario toma la decisión de comprar una funda de móvil de forma inmediata, pero un máster de posgrado de miles de euros en general lleva meses la conversión desde el impacto al usuario) etc.
Estrategia con SEO consolidado, con publicidad Display y Paid Search, bajo impacto Social. Varios sectores.
Tráfico Canal Display (publicidad)
Esto es todo un mundo y por tanto no nos detendremos pues tiene su propio ranking de potencial de conversión, pero sí hay un orden claro: programática con retargeting, look alike, segmentación por soportes, …. y luego todo lo demás. La cualificación de la visita y su potencial de conversión está muy condicionado además de si son campañas de promo o descuento, last minute, flash, o son más de carácter branding. En este sentodo las que mejor funcionan son las de brand-performance.
Estrategia con mix equilibrado SEO maduro, con relevancia de RRSS y publicidad de canales. Sector Formación o Sector Moda.
Trafico Canal referidores o referral
Viene de links que se encuentran en otras páginas web, es decir, de un link que está en otra web y lleva a la nuestra. Por ejemplo un banner en una web amiga no convertirá tan bien como un publicación en un medio prestigioso (de forma natural o pagado como publicidad nativa) que tenga un link hacia nuestra web, cuyo contenido también convertirá mejor o peor según se haya redactado (prescripción a la conversión)
Tráfico Canal Social
Muy controvertido, ya que tenemos en la mente que es el canal por excelencia, pero tirando de datos y embudos de conversión, de UTMs y medición de objetivos y eventos, no es oro todo lo que reluce. En la mayoría de los casos, la inversión en Social Media y Community Management, nos la podemos ahorrar, salvo el caso de google MyBusiness, TripAdvisor y similares, que en algunos casos son imprescindibles. En muchos casos basamos la inversión en RRSS porque es “lo que hacen todos”, por algo será. Pues no, es un error. Por ejemplo “Carnicería Paco en Carabanchel, síguenos en FB, IG y TW”. En muchos casos basta con que el “influencer” al que pagamos, ponga en el link un UTM y veamos cuánto tráfico trae y si este compra o contrata nuestros servicios. En general, no suelen salir las cuentas, salvo para marcas muy conocidas y si la estrategia está bien montada. En sector moda por ejemplo es uno de los casos en los que funciona bien, sobre todo Instagram más que en conversión directa, en branding que luego se convierte en venta.
En muchas ocasiones, sustituyendo el coste de gestión de la red social por inversión publicitaria en FB, IG o TikTok, el retorno se dispara, y el CPA entra en valores razonables.
Tráfico canal Other
El cajón de sastre de analytics, en el cual si lo hacemos bien, podemos ver todo lo que marquemos con UTM (variable “médium”), pero donde en muchos casos también vamos e encontrar, alguna campaña de publicidad y también el email marketing, que entraría dentro del concepto de “publicidad”. En algunos casos funciona muy bien y en otros no tiene resultados. De una correcta estrategia dependerá su poder de conversión, como hemos indicado en la parte de publicidad “display”. Recordemos que tenemos un embudo complicado: tasa de apertura (calidad bbdd y asunto y remitente), tasa de clic, tasa de lead o tasa de comercio electrónico. En estos casos el CPA asumible, condicionará sustancialmente si un envío antes de realizarse está condenado al éxito o al fracaso.
Estrategia con relevancia de Email Marketing: Ejemplo sector Venta de servicios tecnológicos.
Si quieres conocer tu mix de tráfico web, y sobre todo el de SEO, en primer lugar dedica 80% del tiempo a pensar, y el 20% del tiempo restante a preparar tu estrategia en un plan global. El tráfico web es un ecosistema elástico y que debe adaptarse al entorno para poder sobrevivir. Además, recuerda el Optimo de Pareto, aborda primero el 20% de acciones que supone el 80% del retorno, y luego abordarás el 80% de acciones que aportan crecimientos marginales del 20% restante.